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電商運營客服具體做什么

3個月前 (05-27) 熱度:29 ℃

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電商代運營客服是做什么

當TP決定做自營品牌。

文/吳鶴鳴

編輯/范婷婷

剛孵化茶葉品牌時,強小明是有一股心氣的,因為原本操盤的都是幾十億的生意,如果只賺幾十萬,會覺得無趣,只是沒想到頭一個月就虧掉幾百萬,“缺乏對產品的敬畏”,這一次沉寂了半年之久,強小明才重新出發。

從最早億超眼鏡的電商專員到負責人,幫助億超成為年銷售超過3000萬的“大賣家”,最多的時候在20多家電商平臺上有直營店,2013年辭職創業電商代運營公司,強小明服務過超過50家品牌,其中不乏五芳齋這樣的大商家,一年的GMV達到10億,“還有不少到5億以上的品牌”,到如今重心偏向自營品牌「鯊魚菲特」,一上線就成了胸肉食品賽道上的頭部。

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吃過流量的紅利,經歷過第一年的雙11,經過砸錢起量的時代,也吃過不懂供應鏈的虧,如今強小明已經有自己的一整套從前端到后端的打法。

淘系宅男

桌上的角落放著一只PS5的手柄和VR套裝,另一邊則擺著一臺PSV掌機,閑暇的時候,強小明喜歡玩單機游戲,最近在玩的游戲是《戰神4》——2018年TGA年度最佳游戲,“只是太忙了”,到現在還沒有通關。

辦公桌旁是一張躺椅,再靠邊上是簡單的綠植、一張茶幾和兩張單人座椅,休息和談事,都在這間辦公室。這個辦公場地在杭州下沙新開發的金沙湖邊,強小明去年才搬到這里,樓下還有「鯊魚菲特」的線下體驗店,這里藏著很多網紅店,被人叫做“杭州的小三亞”。

從2017年下半年開始做「鯊魚菲特」,到如今年銷過億,強小明前后已經融資六輪,“子彈充足”。即便是疫情最艱難的時候,銷量也創了新高,“一個倉庫發不出,還有另一個”,對供應鏈管理的游刃有余,是強小明通過血淚教訓得來。

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強小明

2009年,大學剛畢業的強小明來到杭州,第一家公司就是億超眼鏡,這一年億超的商標剛注冊成功,在杭州高技街開了第一家門店,通過網絡垂直電商起家的億超,“打的就是平價眼鏡、砍掉‘中間商’的概念”,強小明的角色,就是協助電商銷售,開設淘寶店,算是最早進入淘寶的眼鏡品牌。也是這一年,雙11正式開啟。

隨后的四年半時間里,強小明從電商專員晉升到電商負責人,“上面就剩兩個老板”,網店也開遍各個平臺,“天貓、當當……只要是線上平臺都會做”,總共在二十多家電商平臺開出直營店,一年銷售額也超過3000萬,“當時只要過千萬就算是‘大賣家’了”。

隨著古馳、雷朋等一眾眼鏡品牌相繼入駐天貓,線上人群消費升級,線下的品牌信任度逐漸在線上被打開,億超砍掉多個線上品類,“像太陽鏡”,重心也逐步向線下傾斜,強小明和老板的理念出現分歧,他決定辭職創業。

TP公司的脆弱

強小明走進TP(淘寶代運營)公司的創業賽道,恰逢他第一個孩子出生,時間正值2013年,國內生產總值增長9.7%,經濟形勢一片大好。因為流量紅利,強小明創業的初期很順利,并沒有吃太多的虧,客戶的來源大多是口碑營銷,“客戶比較少,但是都比較大”,從服裝到食品再到化妝品,涉及的品類廣,前后服務數十個品牌,一年下來總的GMV達到30億,其中包括五芳齋這樣年銷十億的大客戶。

從繁瑣程度上來說,強小明更愿意服務大品牌,因為小公司的運營并不比大公司簡單。但從營收結構上來講,失去一個大客戶對公司的打擊可能是毀滅性的。在早期的流量紅利過后,傳統TP公司和品牌方的矛盾慢慢凸顯。

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如果TP公司做的好,收取的高額服務費足夠品牌方養一個自己的團隊,“起量之后,店鋪的運營趨穩,再找個團隊承接一下即可”;反過來說,流量紅利過后,很多TP公司需要砸錢起量,前期虧錢換取規模,“品牌方是給了極高的期許的”,如果TP公司無法取得品牌方的信任,雙方會一直處在博弈之中,合作鏈條很脆弱。

為了打破這樣的博弈關系,他開始改變自己的業務結構,同時調整自己與品牌方之間的關系。一方面,“不去糾結做全案服務”,以更為“利他”的服務心態;另一方面,更深度地進入專業領域,慢慢砍掉其他品類,專職食品品牌的代運營服務,并深入到供應鏈的打造中去。

他并不反感品牌方收回線上業務,甚至鼓勵品牌方收回,“幫助品牌方組建團隊,提供戰略咨詢”,收取顧問費。畢竟品牌發展到一定的程度,TP公司難以左右其戰略方向,也無法決定品牌的最終走向,也必然導致服務關系的脆弱加劇。

在這種情形之下,強小明更加想要孵化出自有品牌,他瞄向專職多年的食品賽道,選擇利潤空間更大的茶葉。

不用道歉,記取教訓

不用道歉,記取教訓,是奎爸(戰神的主人公之一)的名言,因為道歉在商場上,并沒有人同情。

重心轉向自有品牌的強小明,頗有點意氣風發,懂品牌,懂營銷,多年的電商經驗,經手的都是上億的生意,“幾十萬的小生意已經沒什么意思”。

結果第一個月就虧掉幾百萬。

強小明風風火火拉起一個團隊,配齊一整套的前端,“最好的運營,最好的策劃”,在工廠選好品,“包括金駿眉、鐵觀音”,開了線下店,買了商標,“各種直通車、鉆展,一上來就想要拿下行業第一,必須要快”。

那時候小罐茶也才剛剛起步,強小明的品牌營銷概念在當時是先進的,可惜團隊里沒有擅長供應鏈的人。雖然如今供應鏈趨近透明,“明白的人很明白”,但對剛入行的人來說,“還是一頭霧水,門道很多,工廠給你一筐茶葉,上面的茶葉好,下面也許是碎茶,有些茶葉外觀上我們外行看著沒問題,老食客一喝也會知道你茶葉的品質”,缺少對每個環節的品控,就會導致整個鏈條的不可修復,“我們團隊都是做設計、策劃、營銷的,都是一群宅男,誰懂供應鏈?”用他的話總結就是,缺乏對產品的敬畏之心。

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來源「鯊魚菲特」旗艦店

孵化了近兩年,2017年,強小明最終放棄了茶葉項目,甚至產生自我懷疑,“是不是不適合做自己的品牌,還是回去做代運營”。

沉寂了半年之久,在朋友的勸說下,也請教了很多人,強小明重新出發,這次他選擇做雞胸肉,踏入健康食品賽道。

“二次起航之后,心態平和了很多”,產品打磨一年半,才入駐天貓,在他看來,成為天貓品類第一,更具有公信力,“多年的積累,這是人最多的電商平臺,如果這里都做不出來,怎么跑到別的地方說‘第一’?”

強小明最初不打算投入太多資金,很多大工廠看不上小公司,不愿意接單,為了解決供應問題,強小明交了保證金,“沒有賬期”,先付錢再生產,壓了近一千萬,工廠才為他生產第一批貨,“早期的壓力都在我們這里”。

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當時線上做即食雞胸肉的市場幾乎空白,產品一上線,就成為類目頭部,“我們調研過需求”,從數據上看,一二線城市的白領想減肥,又不想吃草,低卡低脂的蛋白成為需求首選。

強小明的產品均由自己的團隊研發,在他看來,工廠缺乏產品創新能力,“他們接觸不到消費者,不懂消費者需求”,只靠選品或告知需求委托工廠研發,既可能偏離需求場景,溝通成本也較高,效率相對更低,“自己組建研發團隊”,從長期效率來說更高。

在產業端生根,可以自己把握品控,是整肉不帶血、不帶骨頭,還是碎肉拼接的,成本相差很大,強小明能更了解其中的貓膩,“消費者在嘗試過后會有一個長期認識”,消費心智只會越來越高,從另一方面來說,大工廠更怕東西出事,“它們不會犧牲長期利益”。

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強小明

2019年,恰逢新品牌投資熱,“那時候投資市場手比較松”,在疫情之下,健康產品更是得到青睞,“基本每個細分品類的冠軍都會投”,字節、宏泰、清流陸續成為品牌的股東。

拿到錢的強小明不斷投進了供應鏈,“優化供應商、升級供應鏈條”,投資工廠和倉庫,讓供應更穩定,疫情期間,很多同行發不出貨,“我們還有倉庫可以發”,同時鋪開渠道,多平臺銷售,「鯊魚菲特」的銷量一下破億。

長期的供應鏈和產品研發的投入,讓強小明有了更為明顯的成本優勢,“同樣的價格,別人可能要‘偷工減料’才能到這個價格”,這個供應鏈,是強小明曾經走過的坑,取得教訓之后才優化成功,“這個利潤可以補貼其他地方的投入”,如今強小明已經學會全盤思考自己的生意。

將產品做成開袋即食、多口味的雞胸肉等等,每一個新品強小明都經過需求調研,“不可能自己拍著腦袋去研發,不存在完全的創新,都是組合創新”,強小明用數據驗證自己的創新。

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發現需求,整合資源,風險管理,這是強小明的方法論。如今「鯊魚菲特」有一百多個SKU,也對強小明的供應鏈提出很大挑戰。對比部分同行的復購,今年品牌在天貓的復購接近40%,已經是了不起的成績,用他的話說,“劣幣可能會驅逐一兩個良幣。但是誰站到最后,需要圍繞整個產業做耕耘?!?/p>

有些仗不可避免,站在新消費風潮下,切中消費者真實的消費場景 ,保持創新,保持進攻,才能走到終局之戰。

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